Tərlan Mehmanov
Trade marketing üzrə ekspert
Alıcı marketinqi son 15 ildə dünyada, son 5-6 ildə isə ölkəmizdə sistemli şəkildə həll edilən və tətbiq edilən marketinq intizamıdır. Lakin bu marketinq prosesi yaxşı bilinmədiyi üçün həm qavrayışda, həm də həyata keçirilməsində bəzi səhvlərə yol verilir.
Alıcı marketinqi satış nöqtəsində reklamdır.
Son zamanlara qədər dünyada və ölkəmizdə də davam edən bir anlayış belədir ki, alıcı marketinqi satış nöqtələrində bir sıra vizual və audio alətlərdən istifadə edərək marka və məhsulların reklamıdır. Satış nöqtəsində ünsiyyət və satış nöqtəsi kanallarının istifadəsi alıcı marketinq prosesinin sonunda istifadə edilməsinə qərar verilə bilən strategiyalardır, lakin onlar “Shopper Marketing”i təkbaşına müəyyən edə bilməzlər.
“Shopper Marketing” marketinq prosesidir. Alış-veriş marketinqi, məhsulları istehlak edəcək şəxslərin istehlak vərdişləri, bu vərdişlərin alıcının davranışına necə təsir etdiyi, alıcıların seçdiyi satış kanalları, alış-verişdə davranış modelləri kimi bir çox elementi özündə ehtiva edən strateji marketinq planlamasından ibarətdir.
Prosesin sonunda bəzi investisiya və ya icra qərarları verilir. Bu qərarlara satış kanalı dəyişiklikləri, kateqoriya dəyişiklikləri, planoqramların təşkili, yeni kommunikasiya strategiyaları, eləcə də satış nöqtəsində mediadan istifadə daxil ola bilər.
Alıcı marketinqi marketinq strategiyası sahəsində tətbiq olunan dəstək elementidir.
“Shopper Marketing”in müəyyən mövsümlərdə və ya həftə sonlarında həyata keçirilən satış fəaliyyətlərindən ibarət olduğunu düşünmək səhvdir. Yuxarıda izah etməyə çalışdığımız kimi, “Shopper Marketing” özlüyündə strateji marketinq prosesidir. İstehlakçı marketinqində olduğu kimi, “Shopper Marketing”də də marketinq qarışığı mövcuddur. İstehlakçı marketinqinin məqsədi brendi qurmaq, dəyərini artırmaq və istehlakçıya tanıtmaq olduğu halda, “Shopper Marketing”in məqsədi alıcının davranışına təsir edərək markanın istehlakını artırmaqdır.
Marketinqin əsas addımları; Problemin, ehtiyacın və hədəf auditoriyanın müəyyən edilməsi, araşdırma, məlumat təhlili, insight araşdırması, alternativ həllərin istehsalı və yekun həllin təklif edilməsi mərhələləri “Shopper Marketing” üçün də keçərlidir.
Dünyada “Shopper Marketing”i marketinqin bir dəstək elementi kimi deyil, özlüyündə strateji marketinq prosesi kimi qəbul etmək, Procter & Gamble ilə başlayıb və bu şəkildə bütün şirkətlər tərəfindən daralmadan təsirlənməməyi hədəfləməyə başlayıb. Pərakəndə satış sektoru son 10 ildə böyüməyə davam edəcək.
Alıcı marketinqi yalnız satış departamentləri və sahə qruplarını maraqlandıran bir funksiyadır.
“Shopper Marketing” prosesinin məqsədi alıcıların satış nöqtəsində davranışlarına təsir edərək məhsul, xidmət satışlarını artırmaqdır. Ona görə də ilk baxışda yalnız satış qruplarının maraqlanacağı funksiya kimi görünə bilər. Lakin “Shopper Marketing” yalnız satış deyil, həm də marketinq departamentlərinin məsuliyyət daşımalı olduğu bir prosesdir. Çünki “Shopper Marketing” prosesi satış nöqtəsindən başlamır.
Alıcı marketinq prosesinin ilk addımı istehlakçının (alıcı deyil), yəni məhsul, xidmətdən istifadə edən şəxsin nəyi, niyə və necə istehlak etdiyini anlamaqdır. İstehlak vərdişlərini, tezliyini və miqdarını dəyişdirmək üçün o məhsulu satış nöqtəsində alan şəxsin davranışı markanın hədəfinə uyğun olaraq təsirlənəcək. Buna görə də uğurlu “Shopper Marketing” prosesi üçün satış və marketinq funksiyaları birlikdə harmoniya içində işləməlidir. Çünki “Shopper Marketing” prosesi hər iki funksiyanın məqsədləri, məlumatları, məlumatları və məqsədləri ilə qidalanır.
Endirim kampaniyaları alıcıların marketinq fəaliyyətləridir
Təkcə ölkəmizdə deyil, dünyada bir çox şirkətlər endirim kampaniyalarını “Shopper Marketing” təcrübələri kimi görürlər. Ancaq ən əhəmiyyətli arqument və başlanğıc nöqtəsi “Shopper Marketing” adlı marketinq funksiyasıdır. İdeya ondan ibarətdir ki, brendlər endirimlər etməyə ehtiyac olmadan, satış nöqtələrində alıcıların davranışlarına təsir edərək satışlarını artıra bilərlər.
Dünya üzrə endirim kampaniyalarının 70%-i itkiyə səbəb olur. “Shopper Marketing”, yalnız pərakəndə satıcılar üçün pul qazandıran və markalar üçün zərər verən endirim kampaniyalarına ehtiyac olmadan markaların satışlarını artırmağa çalışır. Məqsəd məhsulların qiymətlərini aşağı salmaq əvəzinə istehlakçı vərdişləri və seçimləri, alıcı vərdişləri və davranış modelləri, satış kanalı xüsusiyyətləri, markanın mövcud vəziyyəti kimi parametrləri qiymətləndirərək boş elementləri (hətta bir çox menecerin fərqində olmadığı imkanları) aktivləşdirərək markanın satış və istehlakını artırmaqdır.
Alıcı marketinqi yalnız brendlər üçün dəyər yaradır.
“Shopper Marketing”in yalnız brendlər üçün həllər hazırlaması və buna görə də pərakəndə satıcılar üçün təhlükə yaratdığı fikri pərakəndə satış menecerlərinin brendlərin təklif etdiyi yeni təkliflərə şübhə ilə baxmasına səbəb olur. Bunun səbəbi hələ də “Shopper Marketing”in nə olduğunu və nəyə xidmət etdiyini tam başa düşməməsidir.
“Shopper Marketing”in məqsədi istehlakı artırmaqdır. Bunu məhsulun istehlak tezliyini artırmaq üçün imkanların inkişafı,
Hər istifadə ilə daha çox məhsul istehlak etmək və ya
Bunu daha çox alıcıya satmaq üçün strategiyalar həyata keçirməklə edir.
Hər halda, nəticə daha çox satışdır. Buna görə də, brendlər tərəfindən həyata keçirilən uğurlu “Shopper Marketing” planları pərakəndə satışçılara özlərinin belə fərqində olmadıqları fürsətlərdən yararlanmağa imkan verir.
Satış nöqtələrində ediləcək tətbiqlər və dəyişikliklər sözügedən markanın satışını artırmaqla yanaşı, kateqoriyanın böyüməsini də təmin edir.
Brendlər üçün həyata keçirilən “Shopper Marketing” strategiyalarının pərakəndə satışçılara töhfə verdiyi vəziyyətlər bunlardır. Bundan əlavə, pərakəndə satıcıların faydalarını birbaşa hədəfləyən “Shopper Marketing” strategiyalarını çəkmək və həyata keçirmək də mümkündür. Bunun məqsədi aşağıdakılardır:
Pərakəndə mağazalara daha çox alıcını necə cəlb etmək olar?
Bu alıcıların ziyarət vaxtlarını necə artırmaq olar?
Məqsədimiz alıcılara daha rahat alış-veriş təcrübəsini necə təmin etmək və bu müddət ərzində daha çox alış-veriş etmək kimi suallara cavab verməkdir?
Buna görə də dünyada bir çox pərakəndə satıcılar indi “Shopper Marketing” agentlikləri və məsləhət şirkətləri ilə işləyirlər.
Alıcı marketinqi yalnız alıcıya fokuslanır.
“Shopper Marketing”in məqsədi satış və istehlakı artırmaqdır. Buna görə də məqsəd, satış nöqtəsində alıcıların davranışlarını dəyişdirəcək və marka ilə alıcını daha asan, tez-tez və daha dəqiq bir şəkildə bir araya gətirəcək strategiyaları həyata keçirməkdir. Lakin bu o demək deyil ki, istehlakçı “Shopper Marketing”in maraq dairəsində deyil.
İstehlakçı ilə alıcı arasındakı əlaqə və istehlakçının istehlak vərdişlərinin alışa təsiri kimi amillər satış nöqtəsində həyata keçiriləcək strategiyalara da təsir edir.
Alıcı marketinqi yalnız mağazada tətbiq edilir
Alıcı marketinqi yalnız satış nöqtəsi nəzərə almaqla həyata keçirilə biləcək proses deyil. Burada günümüzün mühüm satış nöqtələri olan onlayn və mobil dünyanı “satış nöqtəsi” və ya “mağaza” anlayışına daxil edirik. Lakin “Shopper Marketing” təkcə buradakı şərtlərdən təsirlənmir və təkcə burada tətbiq edilmir.
Alış-veriş, insanın istehlak ehtiyaclarını ödəməyi düşündüyü zaman başlayır. Alıcılar satış nöqtəsinə getməzdən əvvəl nə vaxt və harada alış-veriş edəcəklərinə qərar verirlər. “Shopper Marketing” alıcıların hansı satış nöqtəsinə və nə vaxt gedəcəkləri, eləcə də satış nöqtəsində nə edəcəkləri ilə bağlı qərarlarına təsir göstərməyə çalışır. Bu, “Shopper Marketing” səylərinin tədqiqat nəticələrinin və fikirlərin təhlili ilə başlamasının səbəblərindən biridir.
Alıcı marketinqi yalnız supermarket və ya hipermarket kimi böyük mağazalarda tətbiq olunur.
Alıcılar kiçik mağazalardan hipermarketlərə, internet saytlarından nəhəng alış-veriş mərkəzlərinə qədər bir çox fərqli ölçüdə və xüsusilə satış nöqtələrində alış-veriş edirlər. Alıcı marketinqinin məqsədi satış nöqtəsinin ölçüsündən və xarakterindən asılı olmayaraq, həmin nöqtənin xüsusiyyətlərini nəzərə alaraq alıcının davranışını dəyişdirməkdir. Bu satış nöqtəsi kiçik bir kosmetika, texnologiya mağazası, yanacaqdoldurma məntəqəsi, hipermarket və ya ticarət mərkəzi ola bilər.
Alıcılar alış qərarlarının 70%-ni alış nöqtəsində verirlər.
Danılmaz faktdır ki, alıcılar alqı-satqı ilə bağlı qərarlarının çoxunu satış nöqtəsində verir və planlaşdırmadıqları bir çox məhsulu alırlar. Əslində, bunun əksini iddia etmək, məqsədi alıcının davranışına təsir edərək satışı istiqamətləndirmək olan “Shopper Marketing”in işlək olmadığını söyləmək deməkdir. Lakin bir çox satıcı və alıcı marketinq menecerləri tərəfindən istifadə edilən bu statistika ilə ehtiyatla davranmaq lazımdır. Bu statistikanın tamamilə səhv olduğunu demirik, lakin alıcı marketinq strategiyalarında bu statistikadan istifadə edərkən bəzi detallara diqqət yetirilməli olduğunu və yalnız buna əsaslanaraq işləri əzbər etməyin yanlış olacağını izah etməyə çalışacağıq.
Alış qərarlarının 70%-nin satış nöqtəsində verildiyi bu statistika hər bir alıcı, hər satış kanalı və hər kateqoriya üzrə doğrudurmu? Bu sualın cavabı bəli olsaydı, çoxlu istehlakçı və alıcı araşdırmasına ehtiyac qalmazdı və bütün markalar bütün kateqoriyalarda və bütün satış nöqtələrində eyni strategiyaları tətbiq edərdilər.
Bu məlumat şokolad-şirniyyat bölmələrindən alış-veriş edəcək istehlakçılar üçün düzgün ola bilər. Amma uşaq qidası və ya fərdi qulluq məhsulları alacaq qadın istehlakçının brend asılılığı göstərir ki, bəzi parametrləri nəzərə almadan yuxarıdakı statistik ümumiləşdirməni bu kateqoriyalara əsaslandırmaq düzgün olmazdı.
Hər bir satınalma fərqli qərar parametrlərinə malikdir. Alıcı bir supermarketin süd bölməsinə girəndə, çox güman ki, müntəzəm olaraq istehlak etdiyi və sağlam və dadlı tapdığı markanı almaq qərarına gəlib. Eyni istehlakçı daha sonra qabyuyan yuyucu dəhlizinə gəldikdə, endirimlər, qablaşdırma ölçüsü və məhsul xüsusiyyətləri kimi amilləri müqayisə etməyə başlaya bilər. Buna görə də eyni istehlakçı müxtəlif kateqoriyalarda fərqli davranış nümunələri nümayiş etdirir.
Bəli, siz satış nöqtəsində, qərar anında alıcıların alış qərarlarına əhəmiyyətli dərəcədə təsir göstərə bilərsiniz. Ancaq bunun üçün markanızın, məhsulunuzun xüsusiyyətlərindən, istehlakçı və alıcının davranışından, onlara təsir edən amillərdən, anlayışlardan və satış kanalının xüsusiyyətlərindən ibarət məlumat hovuzunu qiymətləndirməli və strategiyanızı cızmalısınız. Buna görə də “Shopper Marketing”, satış nöqtələrində sadə tanıtım fəaliyyətləri deyil, özlüyündə bir marketinq intizamıdır. Nəticədə məlumat, araşdırma və faktlara əsaslanan “Shopper Marketing” proqramları çox uğurludur. Rəqabətdən geri qalmamaq üçün ürəkdən edilən ümumi tətbiqlər heç bir fayda vermir və yalnız bir xərc faktorudur.
